08/04/2013

Google Universal Analytics Nedir?


Google Universal Analytics'e kısaca yeni nesil Google Analytics diyebiliriz.

Universal Analytics bir süredir sınırlı sayıda şirket tarafından deneniyordu zaten (limited beta). 22 Mart'ta yapılan duyuruyla ürün "public beta" olarak yayına alındı. Yani ürün hala test aşamasında olmasına rağmen belli bir olgunluğa ulaştı ve isteyen herkes kullanmaya başlayabilir. Belirtmekte fayda var, yeni ürün de eskisi gibi ücretsiz.

Yeni nesil Google Analytics'in en önemli iddiası birçok platformdan (cep telefonu, tablet, masaüstü vs.) topladığı verileri bir araya getirmek. Aynı gün hem cep telefonundan, hem tablet bilgisayarından, hem masaüstü bilgisayarından internete bağlanan bir kişi şu an kullandığımız web analiz araçlarında 3 farklı kişi gibi algılanıyor. Google, yeni nesil ürünü ile bu sorunu bir nebze da olsa çözmeyi vadediyor. Özellikle mobil cihazların ölçümlenmesi konusunda hayli iddialı.



Google Universal Analytics ile ilgili öne çıkan başlıklar şunlar;

Yeni kod

Eski ga.js kodunun yerini analytics.js alıyor. Bu da yeni bir implemantasyon demek. Eğer Google Tag Manager kullanıcısıysanız bu sorun olmayacaktır. İşlem toplam 3 dakika sürüyor.

Yeni kodun getirdiği bir takım teknik avantajlar var. Örneğin kullanıcının tarayıcısında çalışan kodu optimize ediyor ve bekleme süresini azaltarak kodun performansını artırıyor. Bunun yanında tarayıcıya bırakılan çerezler yerine bütün cihazlarda ortak bir kullanıcı ID'si kullanımına geçiyor. Ziyaret (visit) ve tekil ziyaretçi (unique visitor) gibi kavramlar artık çerezlerleri (cookie) kullanarak değil, Google sunucularında hesaplanıyor. Dolayısıyla siz tarayıcınızdaki çerezleri silseniz de ölçümleme bundan etkilenmiyor.

Özel metrikler

Bu kısmı biraz teknik. Custom metric/dimension ekleme artık daha kolay. Daha az kod ile halledilebiliyor. İşin bir kısmı artık arayüzden yapılabilecek. Ayrıca yeni eklenen custom dimension'lar rapor kırılımında kullanılabilecek (secondary dimension olarak eklenebilecek).

Çevrimdışı data yüklenmesi

Çevrimdışı veriler artık Google Analytics'e yüklenebilecek. Örneğin şirketiniz internet'in yanında çağrı merkezi üzerinden de satış yapıyorsa, bu verileri Google Analytics'e gerçek zamanlı olarak yükleyebileceksiniz. Bu sayede, veritabanınızla daha tutarlı veriler üzerinden analiz yapabileceksiniz.

Bunun dışında bir çok önemli gelişme daha var. Örneğin sitenizde kitap satıyorsunuz ve Google Analytics implementasyonunuzda her bir kitabın tekil bir ID'si var. Veritabanınızda da bu ID'ye bağlı başka özellikler var. Örneğin kitabın adı, basım tarihi, kaç sayfa olduğu vb. Artık kitabın bu diğer özelliklerini  Google Analytics'e yükleyip bunlar üzerinden analiz yapabileceksiniz. SiteCatalyst kullananlar bunu SAINT Classifications adıyla yıllardır zaten kullanıyordu.

Belirttiğimiz gibi Google Universal Analytics hala test aşamasında.Yukarıda anlatılanlar Google'ın vadettikleri. Bunların ne kadar gerçekçi olduğunu hep beraber deneyip göreceğiz.

10/02/2013

Last Touch Nedir?

Aslında bu makalenin başlığı "Last touch nedir ve neden o kadar da önemli değildir" olacaktı ama SEO açısından böylesi daha iyi işliyor :)

Last touch Türkçe'ye son dokunuş olarak çevrilebilir. Şöyle bir örnekle açıklayalım; Diyelim ki siz ayakkabı satan bir özel alışveriş sitesisiniz. Sitenizi değişik dijital pazarlama kanallarından duyuruyorsunuz. Google Adwords reklamları veriyorsunuz, Google display network'te banner reklamları yapıyorsunuz, üyelerinize her gün yeni çıkan ürünler hakkında e-mail gönderiyorsunuz vs.

Sizin zaten müşteriniz olan bir ziyaretçi internetten gazetesini okurken bakıyor ki haftaya balkanlardan soğuk ve yağışlı hava geliyor. Farkına varıyor ki sağlam bir bota ihtiyacı var. Ama alışveriş merkezlerinin kalabalıklığını çekmek istemiyor. İşini internetten halletmeye karar veriyor. Önce Google'ı açıp "bot satın al" yazıyor (non-branded ya da generic search). Hasbel kader sizin PPC reklam müdürünüz bu senaryoyu düşünmüş oluyor ve bu generic kelimeye oynamış oluyor. Bu kelimelerde Adwords reklamınız en üstte çıkıyor. Ziyaretçi reklama tıklıyor ve sitenize iniyor. Sitenizi şöyle bir geziyor, tam aradığını henüz bulamasa da site umut vaad ediyor. O sırada maç başlıyor ve bilgisayarın başından kalkıyor. 3 saat sonra bir arama daha yapıyor. Bu sefer "sitenizin adı + bot" şeklinde arıyor (branded-search). Yine sizin PPC'ye bakan elemanınız akıllı davranmış ve bu kelimeye bid vermiş oluyor. Reklamınız en üstte çıkıyor ve ziyaretçi tıklayıp siteyi gezmeye başlıyor. Bir botu beğeniyor ve almaya karar veriyor.

Not: sitenizin adının da içinde geçtiği aramalara branded-search deniyor. Örneğin "trendyol elbise", "yemeksepeti hamburger" gibi. Şirket ismi geçmeyen daha genel aramalara ise non-branded search deniyor. "Elbise" ya da "hamburger" gibi.

Ertesi gün sitenizi direkt olarak tarayıcıya yazıp sitenize iniyor (direkt). Ayakkabıyı buluyor ve linkini kopyalayıp kız arkadaşına yolluyor. Bu sırada linki tarayıcısına kaydediyor ki bir daha aynı ayakkabıyı arayıp bulmak zorunda kalmasın. Kız arkadaşı 3 saat sonra mesaj yollayıp ayakkabıyı beğendiğini, fiyatının da iyi olduğunu söylüyor. Artık tamamen kararı kesinleşen ziyaretçimiz daha önce kaydettiği linke tıklıyor ve ayakkabıyı satın alıyor.

Yukarıdaki senaryoda ziyaretçi aslında 3 değişik kanala toplam 4 kez dokunmuş oluyor.

Non-branded search > branded search > direkt > direkt

Bunlardan ilk ikisi pazarlama kanalı fakat son ikisi değil. Son ikisi, pazarlama kanallarının bir anlamda "ekmeğini yiyor". Bu durumda son dokunulan (last touch) pazarlama kanalı branded search oluyor. Yani "site ismi + bot" şeklindeki arama.

Google Analytics ve SiteCatalyst gibi araçlar Last Touch'a göre dizayn edilmiş raporlarda son iki dokunuşu yani direktleri siliyor. Satıştan elde edilen geliri son dokunulan pazarlama kanalına yani branded search'e yazıyor.

Gelelim bunun neden ideal olmadığına. Görüldüğü üzere bütün başarıyı ikinci dokunulan pazarlama kanalı sahiplendi. Elde edilen gelir Google Analytics'te branded search hanesine yazıldı. Onu besleyen non-branded search bir kuruş bile alamadı. Bu bir futbol takımında bütün parayı golcülere vermekle eşdeğer. Bunu önlemek için de attribution modeling yapmak gerekiyor. O da bir başka makale konusu.

Lütfen siz de fikirlerinizi, deneyimlerinizi paylaşın.


08/02/2013

Türkiye'de kim hangi web analiz aracını kullanıyor?

Türkiye e-ticaret marketi büyüdükçe ve olgunlaştıkça kullanılan araçlar da değişime uğruyor.

Eskiden web analiz aracı olarak Google Analytics herkese yeterken artık firmalar ücretli araçlar almaya daha sıcak bakıyorlar. Orta ve küçük ölçekli firmalar hala büyük oranda Google Analytics tercih ederken büyük ölçekli e-ticaret firmaları teker teker Omniture SiteCatalyst ve Webtrends gibi paralı ürünlere yöneliyorlar.

Öte yandan bu firmalar bile hem geçmiş datalarıyla bağlantıyı kaybetmemek hem de oluşabilecek her hangi bir sorunda B planı olarak Google Analytics'i sitelerinde tutmaya devam ediyorlar.Çünkü hemen hemen her firma serüvenine Google Analytics kullanarak başlıyor.

Peki an itibari ile (Ocak 2013) Türkiye'de e-ticaret firmaları hangi web analiz ürünlerini kullanıyor?
İnternet ortamında uzantısı olan belli sektörlerin başlıca aktörleri ve kullandıkları araçlar aşağıda;




Ücretli ürünler arasında market lideri Omniture SiteCatalyst olarak dikkat çekiyor.

SiteCatalyst zaten dünya pazarında da lider konumda. Her ne kadar Türkiye'de sunulan danışmanlık hizmetleri yeterli olgunluğa ulaşmamış olsa bile yine de birçok önde gelen firmanın tercihi. Örneğin doğuş grubunun SiteCatalyst kullanmaya başladığını Bonubon'dan biliyoruz. Yakın zamanda Doğuş Grubu kapsamındaki diğer internet uzantılı yatırımlarında görmemiz kuvvetle muhtemel.

Yabancı şirketlerin Türkiye ayaklarında da sıkça SiteCatalyst kullanımına rastlıyoruz. Örneğin Vodafone İngiltere merkezli çatı şirketi aracılığı ile aldığı lisansı Türkiye'de de kullanıyor.

Türkiye piyasasında SiteCatalyst'ten sonraki en iddialı ürün olarak Webtrends göze çarpıyor. E-ticaret alanında olmasa da Telekommünikasyon sektörünün iki devi Turkcell, Avea ve buna ek olarak bankacılık sektöründen Akbank tarafından kullanılıyor.

Webtrends'in ardından IBM'in bünyesine kattığı CoreMetrics (Vip Dükkan) ve bir alman şirketi olan Webtrekk (Hepsiburada) izliyor. İki ürün de birer firma tarafından kullanılıyor.

Google Analytics başta da belirttiğimiz gibi en çok kullanılan ürün. Markafoni ve çiçeksepeti gibi gerçek anlamda e-ticaret yapan şirketler tarafından bile kullanımına devam ediliyor. Google'ın Analytics Premium ile üst daha üst segmente hitap etmek istediğini biliyoruz zira web analizi konusunda belirli bir olgunluğa ulaşan şirketlere Google Analytics yeterli gelmiyor ve paralı ürünlere yöneliyorlar.

Zamanla Türkiye e-ticaret ekosisteminde web analizinin öneminin daha da artacağı aşikar. Google Analytics gibi ücretsiz araçlar ücretlilerle aralarındaki farkı kapatmazlarsa, orta vadede sadece büyük bütçeli firmaların değil orta ölçekli firmaların da paralı sistemlere doğru kayacağını düşünüyorum.

07/02/2013

Google Analytics vs. Google Analytics Premium farkı nedir?

Google 2012 baharında Google Analytics'in ücretli sürümü olan Google Analytics Premium'u piyasaya sürdü.

Ücretsiz sürümü kullanan site sahipleri yıllığı yaklaşık 150.000 dolarlık yeni sürüm piyasaya sunulduğunda doğal olarak bu paranın karşılığı olarak ne alacaklarını merak etmeye başladılar.Zira web arayüzünde değişen hemen hemen hiçbir şey yoktu.





Bu yazıda Premium versiyonunun Google Analytics'e ek olarak getirdiklerine göz atacağız.

Kimin için?

Daha yüksek ziyaretçi, data hacmi, geliri olan siteler. Kısaca yıllık 150.000 dolar ödeyebilecek siteler. Ki zaten fiyat olarak da Türkiye piyasasında birkaç büyük aktörü dışında bir web analiz aracına bu kadar parayı verebilecek çok şirket yok. Piyasanın en kapsamlı ürünü olarak bilinen Omniture SiteCatalyst'ten bile daha pahalı.

Google Analytics kullanıcılarına getirdiği ek avantajlar şöyle.

Daha fazla özel değişken (custom variable)

An itibari ile Google Analytics kullanıcılarına 5 özel değişken tanımlama limiti koyuyor. Birçok site için bu kabul edilemeyecek bir rakam. Danışmalığını yaptığım firmalardan 100 taneden daha fazla değişken tanımlayan bir sürü e-ticaret firması olduğunu söyleyebilirim. Çünkü web analizi asıl gücünü araçların siteye göre özelleştirilmesinden (customization) alıyor.

Premium 5 olan slot sayısını 50'ye çıkarıyor.

Daha hızlı rapor çekme

Datanın process edilme hızı Premium'la beraber artıyor (extra processing power). Data en fazla 4 saate kadar olmak şartıyla daha güncel. Standart Google Analytics'te bu rakam ortalama 8 saat idi.

Ürün desteği
Google Analytics kullanıcılarının en büyük problemlerinden biri dökümantasyon dışında herhangi bir yardım kaynağının olmaması. Sorununuzun çözümünü internette bulamadıysanız çalacak başka kapı kalmıyor. Premium'da ise Google size destek sözü veriyor ve hatta eğitim vaat ediyor.

Data limitinin kalkması
Birçok kişi bunu bilmese de Google Analytics'te gördüğünüz data datanızın tamamı değil. Sadece temsili bir kısmı tutuluyor (%3 gibi) ve bu ziyaretçilerinizin kalanı için genelleniyor. Buna literatürde sampling deniyor. Premium ile sampling ortadan kalkıyor ve tüm analizlerinizi datanın tamamı üzerinden yapıyorsunuz.

Data'nın sahibi olmak

Bu özellikle bankalar için çok önemli. Datanızın sahibi Google ise onu istediği gibi kullanır. Sahibi odur. İsterse datanızı alıp kendi Adwords algoritmasını güncelleyebilir mesela. Premium'da ise datanızın sahibinin siz olduğunuz sözleşmeyle tescillenir.

Şu an Türkiye piyasasında Premium kullanan bir firma bilmiyorum. Rocket'ın kapanmadan önce kullanmaya başladığını biliyoruz. Lütfen bu konuda bildiklerinizi siz de yorum yaparak paylaşın.

03/02/2013

Tag Manager Nedir?


Tag manager kavramı özellikle ücretsiz Google Tag Manager ürününü piyasaya sürdükten sonra popülerlik kazandı. Daha şimdiden Trendyol, Met Global ve Türk Hava Yolları Google Tag Manager kullanmaya başladı.

Sitemizde çoğu zaman 5 ila 10 arasında değişik ölçümleme kodu (tracking code) bulunuyor. Bazı siteler için bu 20'lere çıkabiliyor. Bu kodlar piksel kodu dediğimiz sitemiz dışındaki sunuculara sitemizde olanlar hakkında bilgi yollayan kodlar. Örneğin sitemizde bir sipariş gerçekleştiğinde bunu ortak çalıştığımız firmalara bildiren kodlar kullanıyoruz.

Google Adwords bunlardan biri. Kampanyalarımızı optimize etmek için sadece kaç kere tıklandığını değil, aynı zamanda kaç sipariş getirdiğini de görmek istiyoruz. Bunun için de Google Adwords'ün bize verdiği kodu sitenin belli sayfalarına belirtilen şekillerde yerleştirmemiz gerekiyor. Google Analytics de aynı şekilde.
Sitedeki trafiği ölçebilmek için bize sağlanan kodu sitenin bütün sayfalarına koymamız gerekiyor.

Bunlar örneklerden sadece ikisi. Buna ek olarak;

  • DoubleClick
  • Sociomantic
  • Yandex Metrica
  • AppNexus
  • Visual Website Optimizer

gibi daha niceleri var.

Olay da bu noktada kopuyor. Her bir kod konmasında ya da değişikliğinde IT'ye gitmeniz gerekiyor.
Bazı firmalar için de bu bazen haftalar alabiliyor.

Tag manager bu konularda çok büyük bir rahatlık sağlıyor. Kod siteye bir kez konulduktan sonra artık diğer tüm kod eklemeleri 2 tıklamayla 5 dakika içerisinde gerçekleştirilip yayına alınabiliyor. Bir değişiklik gerektiğinde yine dakikalar içinde kod güncellenebiliyor. Örneğin pazarlama departmanından bir kişi hiç IT'ye danışmadan siteye yeni kod ekleyebiliyor.

Her tag manager kendine göre bir hazır paketle geliyor. Örneğin Adobe Tag Manager içinde SiteCatalyst'e özel fonksiyonlar oluyor. Birkaç tıkla yeni değişkenler ekleyebiliyorsunuz.


Google Tag Manager da diğer Google ürünlerinin eklenmesini kolaylaştırıyor. Google Analytics ve Google Adwords gibi kodlar daha rahat eklenebiliyor. Hazır taslaklar halinde geliyorlar. Bu hazır taslaklar bir anlamda ürünün gücünü de belirliyor. Bu sebeplele Google Analytics partnerlerine ait taslak kodları birer birer ekliyor.

Daha yüksek ücretli araçlardan Tealium kullanıcılarına çok geniş bir skala kod yelpazesi sunuyor.Genel olarak bütün tag management araçları birebir desteklemediği kodlar için "custom code" seçeneği sunuyor.
Google Tag Manager şimdilik piyasayı sallamış gibi görünüyor. Adobe'un daha önce binlerce dolara sattığı tag manager ürününü artık SiteCatalyst ile birlikte ücretsiz sunması da buna işaret ediyor.



Lütfen siz de konu ile ilgili deneyimlerinizi ya da sorularınızı paylaşın.

Customer Lifetime Value Nedir?

Customer lifetime value (CLV) olarak da biliniyor.

Lifetime value web sitesi ziyaretçilerinizin bir kez müşteriniz olduktan sonra sizin için yarattıkları değerdir.

İlk alışverişleri ile değil, sitenize üye oldukları gün değil. Bütün hayatları boyunca.

Clickthrough rate, visit, bounce rate, conversion rate gibi kısa değil çok daha uzun vadeli bir ölçüttür.

E-ticaret firmaları online pazarlama bütçelerini Google Adwords, Facebook, Affiliate gibi kanallar arasında paylaştırırken nasıl karar veriyorlar? Ya da bu kanalların siteye getirdikleri ziyaretçi başına kaç TL'ye kadar ödeme yapmaları gerektiğine?

Reklama tıklayıp gelen kullanıcıların satın aldıkları üründen elde ettikleri kara bakmak yöntemlerden biri.

  1. Bütün maliyetleri düştükten sonra alışveriş başına size kalan miktarı hesaplamakla işe başlayabilirsiniz. Diyelim ki bir siparişten size 100 Lira kalıyor. 
  2. İkinci olarak bir sipariş getirmek için ortalama ne kadar harcadığınızı hesaplarsınız. Örneğin hafta boyunca 1000 tıklama aldınız ve tıklama başına ortalama 15 lira harcadınız. Ama bu 1000 tıklama sadece 50 sipariş getirdi. Yani 1000 kişi online mecralardaki reklamlara tıkladı ama sadece 50'si alışveriş yaptı. Bu durumda aldığınız sipariş başına harcadığınız para (1000x15)/50=300. Buna Cost per Transaction deniyor.
  3. Yani sipariş başına 100 lira kazanıyorsunuz ama online kanallarda 300 lira harcamanız gerekiyor. Bu hesaba göre zarardasınız! 
  4. Analiz etmeye devam ediyorsunuz ve bakıyorsunuz ki bu 1000 tıklama ile her hafta 30 yeni üye kazanıyorsunuz. Yani getirdiğiniz 50 siparişten 30'u sitenize yeni üye olan ziyaretçilerden geliyor. 
  5. Başka bir analiz her üyenin sitenizde yılda ortalama 5 sipariş verdiğini gösteriyor. Yani bir yılda ortalama 500 lira kar bırakıyor. Ek olarak her üyenin sitenizdeki ortalama ömrünü hesaplamanız gerekiyor. Diyelim ki 5 sene. 500x5 = 2500 lira kullanıcının Lifetime Value'su oluyor. Yani üye olduğu süre boyunca yarattığı değer. 

İlk hesaptaki gibi sadece ziyaretçinin ilk alışverişinden bıraktığı karı hesaplamış olsaydık muhtemelen bütün online pazarlama faaliyetlerini durdurmamız gerekirdi. Customer Lifetime Value hesapladıktan sonra ise ilk siparişten zarar etmek pahasına da olsa kampanyalara devam etmeyi ve hatta daha yüksek tıklama bedellerine kadar oynamayı seçmeniz muhtemel.

Bu biraz futboldaki sansasyonel transferlere benziyor. Örneğin büyük paralar verip yıldız bir forvet oyuncusu aldınız. Yaptığınız yatırımın geri dönüşü sadece saha içindeki performansı, attığı goller olmuyor. Daha çok forma satıyorsunuz, daha çok kombine satıyorsunuz, sponsorluk gelirleriniz artıyor vs. E-ticarette de yeni bir üye ve yeni bir satın alan (buyer) kazanmak aslında göründüğünden çok daha değerli.

Bu konudaki deneyimlerinizi lütfen siz de paylaşın.

 
Web Analytics
Reviewed by Levent Altunyurt on 2013-02-03
Rating: 5