03/02/2013

Customer Lifetime Value Nedir?

Customer lifetime value (CLV) olarak da biliniyor.

Lifetime value web sitesi ziyaretçilerinizin bir kez müşteriniz olduktan sonra sizin için yarattıkları değerdir.

İlk alışverişleri ile değil, sitenize üye oldukları gün değil. Bütün hayatları boyunca.

Clickthrough rate, visit, bounce rate, conversion rate gibi kısa değil çok daha uzun vadeli bir ölçüttür.

E-ticaret firmaları online pazarlama bütçelerini Google Adwords, Facebook, Affiliate gibi kanallar arasında paylaştırırken nasıl karar veriyorlar? Ya da bu kanalların siteye getirdikleri ziyaretçi başına kaç TL'ye kadar ödeme yapmaları gerektiğine?

Reklama tıklayıp gelen kullanıcıların satın aldıkları üründen elde ettikleri kara bakmak yöntemlerden biri.

  1. Bütün maliyetleri düştükten sonra alışveriş başına size kalan miktarı hesaplamakla işe başlayabilirsiniz. Diyelim ki bir siparişten size 100 Lira kalıyor. 
  2. İkinci olarak bir sipariş getirmek için ortalama ne kadar harcadığınızı hesaplarsınız. Örneğin hafta boyunca 1000 tıklama aldınız ve tıklama başına ortalama 15 lira harcadınız. Ama bu 1000 tıklama sadece 50 sipariş getirdi. Yani 1000 kişi online mecralardaki reklamlara tıkladı ama sadece 50'si alışveriş yaptı. Bu durumda aldığınız sipariş başına harcadığınız para (1000x15)/50=300. Buna Cost per Transaction deniyor.
  3. Yani sipariş başına 100 lira kazanıyorsunuz ama online kanallarda 300 lira harcamanız gerekiyor. Bu hesaba göre zarardasınız! 
  4. Analiz etmeye devam ediyorsunuz ve bakıyorsunuz ki bu 1000 tıklama ile her hafta 30 yeni üye kazanıyorsunuz. Yani getirdiğiniz 50 siparişten 30'u sitenize yeni üye olan ziyaretçilerden geliyor. 
  5. Başka bir analiz her üyenin sitenizde yılda ortalama 5 sipariş verdiğini gösteriyor. Yani bir yılda ortalama 500 lira kar bırakıyor. Ek olarak her üyenin sitenizdeki ortalama ömrünü hesaplamanız gerekiyor. Diyelim ki 5 sene. 500x5 = 2500 lira kullanıcının Lifetime Value'su oluyor. Yani üye olduğu süre boyunca yarattığı değer. 

İlk hesaptaki gibi sadece ziyaretçinin ilk alışverişinden bıraktığı karı hesaplamış olsaydık muhtemelen bütün online pazarlama faaliyetlerini durdurmamız gerekirdi. Customer Lifetime Value hesapladıktan sonra ise ilk siparişten zarar etmek pahasına da olsa kampanyalara devam etmeyi ve hatta daha yüksek tıklama bedellerine kadar oynamayı seçmeniz muhtemel.

Bu biraz futboldaki sansasyonel transferlere benziyor. Örneğin büyük paralar verip yıldız bir forvet oyuncusu aldınız. Yaptığınız yatırımın geri dönüşü sadece saha içindeki performansı, attığı goller olmuyor. Daha çok forma satıyorsunuz, daha çok kombine satıyorsunuz, sponsorluk gelirleriniz artıyor vs. E-ticarette de yeni bir üye ve yeni bir satın alan (buyer) kazanmak aslında göründüğünden çok daha değerli.

Bu konudaki deneyimlerinizi lütfen siz de paylaşın.

No comments:

Post a Comment

 
Web Analytics
Reviewed by Levent Altunyurt on 2013-02-03
Rating: 5