10/02/2013

Last Touch Nedir?

Aslında bu makalenin başlığı "Last touch nedir ve neden o kadar da önemli değildir" olacaktı ama SEO açısından böylesi daha iyi işliyor :)

Last touch Türkçe'ye son dokunuş olarak çevrilebilir. Şöyle bir örnekle açıklayalım; Diyelim ki siz ayakkabı satan bir özel alışveriş sitesisiniz. Sitenizi değişik dijital pazarlama kanallarından duyuruyorsunuz. Google Adwords reklamları veriyorsunuz, Google display network'te banner reklamları yapıyorsunuz, üyelerinize her gün yeni çıkan ürünler hakkında e-mail gönderiyorsunuz vs.

Sizin zaten müşteriniz olan bir ziyaretçi internetten gazetesini okurken bakıyor ki haftaya balkanlardan soğuk ve yağışlı hava geliyor. Farkına varıyor ki sağlam bir bota ihtiyacı var. Ama alışveriş merkezlerinin kalabalıklığını çekmek istemiyor. İşini internetten halletmeye karar veriyor. Önce Google'ı açıp "bot satın al" yazıyor (non-branded ya da generic search). Hasbel kader sizin PPC reklam müdürünüz bu senaryoyu düşünmüş oluyor ve bu generic kelimeye oynamış oluyor. Bu kelimelerde Adwords reklamınız en üstte çıkıyor. Ziyaretçi reklama tıklıyor ve sitenize iniyor. Sitenizi şöyle bir geziyor, tam aradığını henüz bulamasa da site umut vaad ediyor. O sırada maç başlıyor ve bilgisayarın başından kalkıyor. 3 saat sonra bir arama daha yapıyor. Bu sefer "sitenizin adı + bot" şeklinde arıyor (branded-search). Yine sizin PPC'ye bakan elemanınız akıllı davranmış ve bu kelimeye bid vermiş oluyor. Reklamınız en üstte çıkıyor ve ziyaretçi tıklayıp siteyi gezmeye başlıyor. Bir botu beğeniyor ve almaya karar veriyor.

Not: sitenizin adının da içinde geçtiği aramalara branded-search deniyor. Örneğin "trendyol elbise", "yemeksepeti hamburger" gibi. Şirket ismi geçmeyen daha genel aramalara ise non-branded search deniyor. "Elbise" ya da "hamburger" gibi.

Ertesi gün sitenizi direkt olarak tarayıcıya yazıp sitenize iniyor (direkt). Ayakkabıyı buluyor ve linkini kopyalayıp kız arkadaşına yolluyor. Bu sırada linki tarayıcısına kaydediyor ki bir daha aynı ayakkabıyı arayıp bulmak zorunda kalmasın. Kız arkadaşı 3 saat sonra mesaj yollayıp ayakkabıyı beğendiğini, fiyatının da iyi olduğunu söylüyor. Artık tamamen kararı kesinleşen ziyaretçimiz daha önce kaydettiği linke tıklıyor ve ayakkabıyı satın alıyor.

Yukarıdaki senaryoda ziyaretçi aslında 3 değişik kanala toplam 4 kez dokunmuş oluyor.

Non-branded search > branded search > direkt > direkt

Bunlardan ilk ikisi pazarlama kanalı fakat son ikisi değil. Son ikisi, pazarlama kanallarının bir anlamda "ekmeğini yiyor". Bu durumda son dokunulan (last touch) pazarlama kanalı branded search oluyor. Yani "site ismi + bot" şeklindeki arama.

Google Analytics ve SiteCatalyst gibi araçlar Last Touch'a göre dizayn edilmiş raporlarda son iki dokunuşu yani direktleri siliyor. Satıştan elde edilen geliri son dokunulan pazarlama kanalına yani branded search'e yazıyor.

Gelelim bunun neden ideal olmadığına. Görüldüğü üzere bütün başarıyı ikinci dokunulan pazarlama kanalı sahiplendi. Elde edilen gelir Google Analytics'te branded search hanesine yazıldı. Onu besleyen non-branded search bir kuruş bile alamadı. Bu bir futbol takımında bütün parayı golcülere vermekle eşdeğer. Bunu önlemek için de attribution modeling yapmak gerekiyor. O da bir başka makale konusu.

Lütfen siz de fikirlerinizi, deneyimlerinizi paylaşın.


No comments:

Post a Comment

 
Web Analytics
Reviewed by Levent Altunyurt on 2013-02-03
Rating: 5